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出る杭はもっと出ろ!

NPSよりもShare of Wallet?

2011年10月号のHarvard Business Review(英語版)に、”Customer Loyalty Isn’t Enough. Grow Your Share of Wallet”という論文が掲載されていました。

先日のエントリで、フレッドライクヘルド氏が提唱しているNPSについて書きましたが、この論文では、以下のようなことが書いてありました。

会社はNPSのような指標を測定・管理することで顧客ロイヤルティを改善しようと多大な労力と費用をかけているが、伝統的な顧客ロイヤルティを測る指標は最も重要な事項、すなわちShare of Walletとの関連が弱い。
Share of Walletとは、既知のブランド・店舗・企業などによって占められている特定のカテゴリーにおける顧客の消費割合のことである。

顧客は、あなたのブランドに満足し、他人に喜んで推奨するかもしれないが、あなたの競争相手のブランドも同じくらい好きだとすれば、売り上げを失うことになる。この場合、満足度を高めるような取り組みは必ずしも役には立たない。

伝統的な顧客ロイヤルティの測定基準も意味がないわけではないが、それらの基準自体から、あなたの顧客が消費できる金額をあなたと競争相手の商品等でどのように振り分けるかを知ることはできない。

実際、ウォールマートは2008年に様々な顧客満足を高める施策を実施し、顧客満足は高まったものの、同社の歴史市場最長の低迷期に突入することになった。つまり、顧客満足は高まってもShare of Walletは減少してしまった。

伝統的な基準がShare of Walletと関連していないとすれば、どのような関連指標があるのかについて、9か国で1万7000人以上の顧客、12以上の業種を対象に2年にわたる研究の結果から、顧客が使用する他のブランド(商品)との比較で、あるブランド(商品)に付けた順位と、Wallet Allocation Ruleと名付けたある法則からShare of Walletを予測することができることを発見した。

Wallet Allocation RuleによるスコアとShare of Walletの相関は0.9以上で、より重要なのは、Wallet Allocation Ruleによるスコアの変化と顧客のShare of Walletの変化の相関は0.8強で、満足度や他人に推奨する意思の変化が関係する分は0.1を占めているに過ぎない。

Share of Walletは以下の算式で求めることができる。

例えば商品X、Y、Zから構成されるカテゴリーがあり、Aさん、Bさん、Cさんが各商品に対して付けたランクが以下のとおりであった場合のShare of Walletは以下のようになる。




おおむね以上のような感じでした。

なかなか面白い内容ですが、どんなものでも当てはまるのかは気になります。例えば住宅は基本的にいくつも購入するものではないので消費をシェアするというよりも1か0の決定が迫られるものですし、必ずしもランク1のものを購入する(できる)とは限らないので当てはまるのかです。

この他、実際にWallet Allocation Ruleにしたがってスコアを算出しようとした場合の、方法をもう少し詳細に知りたいところですので、これに関する書籍が出版されたら読んでみたいと思います。

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