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「なぜ、あの会社は顧客満足が高いのか」

「なぜ、あの会社は顧客満足度が高いのか―オーナシップによる顧客価値の創造」(黒岩健一郎・牧口松二 共編著)で顧客満足の高さを決定づけるものはオーナーシップであるということが述べられていました。

オーナーシップというとイマイチわかりにくいですが、同書では「従業員が、勤務する企業をあたかもわが身のように考え、企業やその製品、サービスの成功を自分のことのように喜び、さらなる成功を呼び込むために労をいとわなくなる状態」をオーナーシップと呼んでいます。

このような状況を生み出すものとして従業員満足が連想されます。この点については、多くの企業が従業員満足が高まれば顧客満足が高まるとしてと考えて従業員満足の向上に取り組んでいることを指摘しつつ、従業員満足は顧客問青くを高めるために必要ではあるが十分ではないとしています。そして、必要とされるのは、前述のオーナーシップだという主張になっています。

同書では、オーナシップが高いと思われる企業の分析から成功している企業の型が二つあるということがわかったとしています。一つは、既存の商品に手を加えて、顧客の好みのものに作り変えることが可能なカスタマイズ型のサービスで、もう一つは、全顧客に一律に、リーズナブルな価格で安定的に供給するユニバーサル型のサービスです。

具体的な企業名で考えたほうがイメージしやすいと思いますが、アパレル業でいえば、カスタマイズ型のサービスを提供するのがユナイテッドアローズで、ユニバーサル型のサービスを提供するのがユニクロになります。また、(実感イメージしにくいかもしれませんが)回転ずしでいえば、マグロの解体ショーなどをとりいれ、対話型の劇場というコンセプトで店舗運営をしている銚子丸がカスタマイズ型のサービスで、できるかぎり人件費や店舗運営を標準kして経費を抑制して、原価率50%を維持しているスシローがユニバーサル型のサービスとなります。

そして、カスタマイズ型のサービスを提供する企業か、ユニバーサル型のサービスを提供する企業かによって、オーナーシップを高める仕組みが異なるとしています。

カスタマイズ型のサービスを提供する企業においては、どのような人物を採用するかに非常に慎重かつ注力しているとされています。これは、カスタマイズ型企業における卓越したサービスの源泉が、従業員が自らの感性で考え、つくりだす仕事・業務自体が好きであり、それが喜びであるということにあり、本人が持っている動機と企業が顧客に提供している価値が同じ方向を向いている状態にないと従業員がそのように感じることが難しいためです。
例えば、カスタマイズ型のサービスを提供しているプルデンシャル生命は、ライフプランナーの採用に生命保険営業の経験者を採用しない方針をとっているそうです。これは、生命保険営業の経験により基本的な教育コストを削減できても、自社の理念に沿った動機づけを行うことの方が非効率と判断しているためだそうです。

一方で、ユニバーサル型のサービスを提供する企業では、徹底したオペレーションの改善によって顧客価値を創出するとしています。これは、直感的に理解しやすいのではないかと思います。ユニバーサル型のサービスを提供する企業の場合は、どのような人を採用するかよりも、採用後の教育に注力しているという特徴を有するとしています。そして教育過程において、時間とエネルギーを割いて標準的なノウハウや技術を徹底的に叩き込むとともに、個人が目指すべき目標や夢を刷り込んでいくとされています。個人の行動を決定付ける動機と組織の目的や戦略が同期することで、組織は大きな力を発揮するとし、ゴール到達の達成感がオーナーシップをもたらすとされています。

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